¿Transformación digital? La realidad no es como la pintan

Cuando vi el titular de la noticia, te lo confieso, pensé que se trataba de un bulo, de una de tantas fake news que circulan por la red. Sin embargo, pronto me di cuenta de que no era así, de que sí era una noticia real. “Menos del 25 % de las pymes españolas están preparadas para vender a través de Internet”: me quedé estupefacto, anonadado, y me tomó unos minutos reaccionar.

Desde hace algunos años, la vida me dio el privilegio de asociarme con mi buen amigo Benlly Hidalgo y crear el Club de Marketing y el Congreso Somos Emprendedores Digitales (SED), que llevamos a cabo en la encantadora ciudad de Vigo (España). A través de ese vínculo, he podido conocer a decenas de grandes emprendedores que, especialmente, son excelentes personas.

Puedo decir que un poquito de mi corazón se quedó allí desde la primera vez que fui. Se quedó atrapado en la calidez de su gente, en su amabilidad, en su gentileza, en su espectaculares paisajes y su deliciosa gastronomía. Soy testigo de cómo trabajan con disciplina, con tesón, de cómo se ayudan unos a otros, de cómo crearon una comunidad y una valiosa escuela de emprendimiento.

Es claro que España se encuentra unos escalones debajo de países como Estados Unidos, México, Perú o Colombia en el tema del emprendimiento, pero también es cierto que ha mejorado mucho. Se ha avanzado mucho gracias a la capacitación constante, a la realización de eventos de calidad, a los esfuerzos para cerrar esa brecha y ponerse a tono con el entorno de los negocios digitales.

Por eso, porque conozco de cerca el caso específico, me llamó la atención. Sin embargo, comprobé que la fuente es confiable: BeeDIGITAL, una empresa especializada en soluciones de marketing digital para pymes y autónomos. Con datos propios de su base de datos, conformada por más de un millón de establecimientos, determinó que solo el 17,1 % tiene habilitado el e-commerce.

Pero, el trasfondo es más preocupante: no solo menos de la quinta parte ofrecer la funcionalidad de comercio electrónico, sino que muchas de esas empresas no permiten realizar compras. De hecho, según los datos de BeeDIGITAL, ¡solo el 6,5 % de las pymes españolas están capacitadas para vender por internet! Me dan escalofríos cada vez que repito esta cifra. ¡In-cre-í-ble!

Estos números son preocupantes especialmente en el contexto actual. Desde hace unos meses, desde que apareció el coronavirus y puso patas arriba la cotidianidad a la que estábamos acostumbrados, todo lo malo que ocurre en este planeta, absolutamente todo, es culpa del COVID-19. Y no es así, por supuesto que no es así, solo que este virus es la excusa perfecta.

De hecho, grandes empresas como JC Penney o las aerolíneas Avianca y Latam Airlines, entre muchas otras, se declararon en quiebra y, por supuesto, culparon al COVID-19. La verdad, sin embargo, fue que el coronavirus significó la gota que rebosó la copa de sus equivocaciones, de sus desacertadas estrategias, de sus malas decisiones. Fue el último empujón para caer en el vacío.

Como tantas otras empresas de diversas industrias, por ejemplo, los restaurantes, estas grandes marcas pagan ahora el precio de su incapacidad para ingresar al universo digital, para adaptarse a este entorno (que no es nuevo) y, en especial, para satisfacer las demandas de sus clientes. El problema era que la inercia del mercado les permitía sobrevivir, a pesar de sus gruesos errores.

El problema, hay que dejarlo bien claro, es que estas empresas que colapsaron durante esta crisis provocada por el coronavirus, descubrieron ahora que su modelo de negocio está caduco, no sirve y no brinda la solución que el mercado solicita. El problema es que muchos de estos negocios se creyeron el cuento de que la transformación digital consiste en abrir perfiles en las redes sociales.

Cuentan con esos perfiles, quizás hasta venden por internet, pero no tienen una relación a largo plazo con sus clientes, no hay un vínculo basado en la confianza y la credibilidad, no se desarrollan una interacción, ni un intercambio de beneficios. Es simplemente una transacción económica que ya no se hace en el puesto físico, en una oficina, sino a través de internet. Es solo una transacción.

Sin embargo, seguramente lo sabes, hacer negocios hoy, en el siglo XXI, más que eso, es mucho más que eso. Si no hay una relación, si no hay un intercambio de beneficios, si no nutres a tus clientes con contenido de calidad, si eso que ofreces no le brinda a tu cliente la solución definitiva a su problema, si no calma ese dolor que le quita el sueño, es simplemente una transacción económica.

La esencia del problema es que la mayoría de las empresas, grandes, medianas o pequeñas, ven internet como algo residual, con algo de desprecio. No se han dado cuenta de que la realidad cambió hace más de dos décadas y de que los clientes de hoy ya no son los mismos de antes. Y menos en tiempos de coronavirus, en los que el confinamiento nos obligó a hacer uso de internet.

Al quedarnos en casa, sumado a que los comercios y almacenes estaban cerrados, la única opción viable era comprar por internet. Sin embargo, ¡oh sorpresa!: cuando muchos clientes fueron a buscar sus empresas favoritas en la red para hacer sus compras, no las encontraron. O, peor aún, se dieron cuenta de que no tenían cómo venderles, o de que el catálogo era muy reducido.



O, también, de que el proceso de compra era complicado y engorroso, de que no había canales para atender sus preguntas y quejas, de que, en fin, se trata de empresas que siguen ancladas en el siglo XX. Esos negocios estaban convencidos de que los clientes iban a tocar a su puerta por los siglos de los siglos, pero el coronavirus les demostró que no es así y los puso contra la pared.

Uno de los resultados llamativos (y preocupantes) del estudio de BeeDIGITAL es que en el 70 % de los casos la información corporativa publicada en internet es incorrecta o está desactualizada. ¡In-cre-í-ble! Si eso ocurría a finales de los años 90, vaya y pase, pero que siga siendo una falencia de las empresas en pleno 2020 es vergonzoso. Son errores que, por supuesto, el cliente no perdona.

La crisis provocada por el coronavirus ha servido para darnos cuenta de que la revolución digital es mucho más que publicar en redes sociales, de que una venta realizada en internet no significa que tengas un e-commerce, de que falta mucha educación tanto entre los negocios como entre los consumidores. A mi modo de ver, esa es una gran oportunidad para los emprendedores digitales.

Sí, para quienes como tú o como yo llevamos años formándonos, capacitándonos, asesorando a clientes y empresas a través de nuestro conocimiento y experiencia. Para quienes nos quitamos las telarañas mentales y derrumbamos los mitos tradicionales de la red. Para quienes entendemos que hacer negocios en internet va mucho más allá de herramientas y se trata de relaciones.

Esta crisis, no me canso de decirlo, es una oportunidad. Forzados por la realidad, los clientes voltearon la mirada al comercio digital y lo que encontraron, sin duda, no era lo que esperaban. Es el momento para que las empresas, todas, reflexionen, vean qué hacen y cómo lo hacen, acepten sus errores y, sobre todo, los corrijan. Si logran sobrevivir al coronavirus, quizás no lo hagan a la próxima crisis…

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