¿Vendes desde el miedo o desde los beneficios?

Pasan los días y la emergencia se mantiene, pero la expectativa por volver a eso que llamamos una vida normal cada día es mayor. Un afán que, en la mayoría de los casos, surge de la necesidad de que se reactiven los negocios, de que los consumidores salgan del encierro y vuelvan a comprar. Porque, aunque nadie se atreve a decirlo en voz alta, la crisis no ha servido ni a los oportunistas.

Una de las situaciones más incómodas a las que nos enfrentamos todos cuando comenzaron las restricciones que terminaron en el confinamiento obligatorio fue el tsunami de correos que recibimos en la bandeja de entrada. Decenas de ofertas irrechazables para reinventarnos, para crear en una semana el negocio de nuestra vida, para cursar maestrías exprés y no sé qué más…

Aterrador e insoportable, sin duda. Como si el mundo se fuera a acabar, como si no hubiera vida después de la crisis, nos acosaban para provocar que compráramos la solución perfecta. Fueron varios los clientes que me manifestaron su incomodidad por este aluvión de emails y que me expresaron que, en las actuales circunstancias, en lo que menos pensaban era en comprar.

Nada distinto a lo básico, a lo estrictamente necesario en una etapa de economía de guerra. Por supuesto, estoy de acuerdo con ellos. Además, les hice caer en cuenta de un detalle que para ellos había pasado inadvertido: si esas aquellas personas ya tenían esas soluciones ideales, esas fórmulas perfectas, esos cursos salvadores, ¿por qué, entonces, no los habían ofrecido antes?

Ninguno de ellos, claro está, pudo responder esta pregunta. Ninguno de ellos, claro está, se había formulado esta pregunta. Fue, entonces, cuando se abrió un más que interesante y constructivo debate, cuyas conclusiones comparto contigo en estas líneas con la ilusión que te sirvan. Un debate que, déjame decirte, traspasa los límites del marketing y se adentra en los de la ética.

Lo primero que te puedo decir es que si aquello a lo que te dedicas es a vender, bien sea un producto o un servicio, no hay época vedada para hacerlo. Navidad, el Día de Acción de Gracias, el Día de la Madre, San Valentín o cualquier otra fecha del calendario, especial o no, es un buen día para vender. Claro, siempre y cuando aquello que ofreces cumpla con la condición básica.

¿Sabes a cuál me refiero? A que ese producto o servicio en verdad le aporte a tu cliente la solución al dolor que le quita el sueño, al problema que le roba la tranquilidad. Y si lo piensas un poco, nada más un poco, no fue eso lo que ocurrió cuando fue decretada la emergencia por el coronavirus. La mayoría de esas ofertas con que nos bombardearon eran solo de oportunidad.

¿O, más bien, de oportunismo? Porque confinarnos en la casa no era una decisión voluntaria para la gran mayoría de las personas, porque para muchas de ellas había responsabilidades laborales que debían ser atendidas, porque prácticamente ninguna de ellas tenía experiencia alguna en el trabajo en casa y la vida, de un día para otro, se les puso patas arriba. Para mí, puro oportunismo.

Tristemente, y digo tristemente porque los efectos de estas acciones ajenas nos impactan a todos los que estamos en internet, a los que hacemos negocios en internet, muchos creyeron que el miedo de los consumidores, que el pánico generalizado que se desató por la pandemia, era el escenario ideal para aprovechar. Sí, aprovechar la sensibilidad extrema de los clientes.

No tengo la autoridad moral para decirle a nadie qué debe hacer, o qué puede venderles a sus clientes (y qué no). Si alguien me pregunta cuál es mi posición acerca del tema, con gusto le respondo, porque tengo una muy clara, basada en los principios y valores que me inculcaron mis padres y mis mentores y, también, en el aprendizaje durante más de 20 años de trayectoria.



Honestamente, nunca me gustó vender desde el miedo. ¿Sabes qué es eso? Cuando tus mensajes de ventas están enfocados específica y repetidamente al dolor de tu cliente. Está claro que una de las acciones de marketing que debe incorporar cualquier campaña es tocar ese dolor, exacerbarlo, hasta el punto que produzca la reacción esperamos por parte de nuestro cliente, sea cual sea.

Todos, absolutamente todos, usamos esta acción en nuestras estrategias. Y todos la empleamos de manera diferente, en medidas diferentes. Porque hay una delgada y casi invisible línea que no deberíamos traspasar. Es aquella en la que comenzamos a invadir la privacidad de la otra persona, de nuestro cliente, y nos adentramos en un terreno muy peligroso: convertirnos en una molestia.

En algún momento de mi trayectoria, y sería hipócrita si digo que no lo hice, también traspasé esa línea, también incomodé. Afortunadamente, aprendí la lección y fijé un límite para mis acciones. No soy de los que venden desde el miedo, porque siento como si le pusiera un arma en la cabeza y lo obligara a ejecutar la acción que me interesa. No me gusta, no me resulta ético, me siento mal.

Vender desde el miedo se me antoja como una posición ventajosa, como una suerte de la ley del embudo: lo ancho para mí, lo angosto para los demás. Y, lo repito, ese no es mi estilo, esos no son los principios y valores que me inculcaron. Cuando alguien actúa bajo esa presión, invadido por el pánico, sus actos son impulsos inconscientes, respuestas autómatas para defenderse de la amenaza.

En cambio, me gusta vender desde los beneficios. No solo porque estoy ciento por ciento convencido de que es más efectivo, sino porque también comprobé una y mil veces que lo más reconfortante no es la venta, sino la gratitud de esa persona. Cuando tú hacer un mínimo aporte a la vida de otra persona para que se transforme y mejore, estableces una conexión poderosa.

La venta desde los beneficios es amable, no es intrusiva, no es agresiva. Cuando tú expones los beneficios de tu producto o servicio, y estos son reales, no necesitas forzar la venta porque esta se dará de forma natural cuando tu cliente se convenza de que es la solución real (no ideal, no perfecta) para el problema que lo aqueja. Él mismo tomará la decisión por su conveniencia.

Cuando vendes desde el miedo, puedes contar con que tu cliente no está plenamente convencido y en cualquier momento te reprochará. Se dará cuenta de que fue víctima de alguien que sacó provecho de su momento de debilidad, de incertidumbre, y en adelante estará prevenido. Cayó una vez, pero seguramente no lo hará una segunda. Es decir, bloqueará tu marca, tu producto.

Cuando vendes desde los beneficios, el proceso será más fácil, no tendrás que andar derribando las objeciones de tu cliente y, por ende, la transacción se consumará en menos tiempo. ¿Entiendes? Menos tiempo, menos dinero, menos recursos, menos desgaste. Y con una contraprestación muy valiosa: tu cliente te lo agradecerá, te recomendará con sus amigos y te volverá a comprar.

Cuando vendes desde el miedo, lo que en realidad haces es coaccionar a tu cliente y te pones en una situación límite que no solo seguramente echará a perder la venta, sino que también dañará la relación con esa persona. Si existe, se deteriorará; si aún no se entabló, no prosperará. Quizás le vendas, pero ese dinero para mí tiene un sabor amargo: el de saber que no hiciste lo correcto.

Cuando vendes desde los beneficios, lo que menos importar es el precio, el dinero, porque lo valioso es lo que está detrás: el intercambio de beneficios y establecer una relación a largo plazo basada en la confianza, en la credibilidad y, también, en el respeto. De esta manera, no solo vendes, sino que además te ganas un amigo, un cliente por muchos años, un multiplicador de tu marca.

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