Consejos para que un comercio pueda sobrevivir a tantas campañas de rebajas

Se acerca el Black Friday y, con él, el Ciber Monday, la Navidad, las rebajas de enero y una lista interminable de campañas de descuentos que no termina hasta marzo. Una época que el autónomo propietario de una pequeña tienda vive con resignación por la imposibilidad de competir contra las grandes empresas del sector y sus desproporcionadas ofertas. Tal es el problema, que el año pasado solo se sumó el 35% de los trabajadores por cuenta propia del comercio de proximidad al Black Friday, según los datos que maneja la Confederación Española de Comercio (CEC). En palabras de su presidente, Pedro Campo, “campañas como el Black Friday no benefician nada al comercio minorista, los pequeños comercios no tienen margen suficiente para llevar a cabo estas ofertas.

Este año, se espera que los consumidores gasten 1.710 millones de euros durante el ‘viernes negro’, lo que supone un 10,11% más que en 2018. Esto quiere decir que el ticket medio del consumidor podría alcanzar los 155 euros. Son algunas de las conclusiones del III Informe de resultados y previsiones para Black Friday 2019 de la plataforma Cuponation. Sin embargo, ¿qué parte del pastel recibirá el comercio de proximidad? “Nosotros hemos denunciado en diversas ocasiones que la liberalización del concepto de rebajas del año 2013 iba a ser nefasta para el comercio minorista. Efectivamente, desde que se aprobó esta reforma, hemos visto que año tras año las cifras de ventas en esta época han ido descendiendo”, señaló Pedro Campo.

De acuerdo con el Índice de pérdida desconocida Global Sensormatic 2018, el año pasado, los minoristas perdieron casi 100.000 millones de dólares a nivel mundial y un porcentaje significativo de esa pérdida ocurre durante estos días clave. Por lo que los pequeños comercios no viven estos días como una época de beneficios y abultados resultados, si no como la lucha anual obligatoria por la supervivencia.

¿Cómo sobrevivir a las campañas de rebajas?

“En la campaña de Navidad tiene mucho que ver el Black Friday, algo que nació en Estados Unidos con el fin de conseguir una venta rápida y compulsiva. Como aquí llegan todas las modas, también tenía que llegar ésta. Lo malo que tenemos es que siempre copiamos las cosas de fuera pero empeorándolas”, explicó Pedro Campo. Y es que campañas que, en un origen, nacen para acabar con el stock sobrante en un día se convierten en largos periodos de rebajas. Una incipiente tradición que obliga al pequeño comercio a unirse o morir.

Por este motivo, Rocío Rodríguez Miralles, responsable de comunicación y portavoz de la CEC, aportó una serie de consejos para que las tiendas más pequeñas puedan sobrevivir tanto al Black Friday, la campaña más cercana, como al resto de periodos de rebajas que se aproximan:

1. Limita el Black Friday en tu comercio a 24 horas.

El Black Friday es como su nombre indica, un solo viernes, y en Estados Unidos -lugar de origen de esta campaña de promociones- esto lo tienen claro. Sin embargo, en España, “muchos formatos comerciales lo han desvirtuado hasta convertirlo en una semana e incluso un mes de descuentos, un ritmo que el pequeño y mediano comercio no puede seguir sin caer en un completo desplome de los márgenes”.

2. Descuentos moderados.

Desde la Confederación Española de Comercio recomiendan que los autónomos eviten los descuentos agresivos de otros formatos. “Por lo que hemos observado otros años, entre un 20-30% de descuento es adecuado para dinamizar las principales calles comerciales durante estas fechas”.

4. Intenta dar salida al stock no vendido anteriormente.

Ropa de otoño que no se ha vendido o un modelo obsoleto de un pequeño electrodoméstico, por ejemplo. Lo ideal en el comercio de proximidad, para no sufrir pérdidas, es aplicar a este tipo de productos los mayores descuentos, dejando los productos de temporada sin descuento o con una rebaja mucho menor. No deja de ser una manera de adherirse a estas campañas y liberarse de los productos que no se han vendido durante el año.

3. Planifica el Black Friday teniendo en cuenta las siguientes campañas.

Hay que tener en cuenta que tras el Black Friday, vienen casi seguidas la campaña de Navidad y Reyes, que para muchos comercios de proximidad pueden llegar a suponer hasta el 50% del total de sus ventas de todo el año. Por tanto, es necesario una planificación de descuentos muy meditada: “si vendes un producto que, por su tipología, sabes por experiencia que no funciona bien para Reyes, quizás puedas ofrecerlo con descuento en el Black Friday sin temor a que eso te quite ventas posteriores. Por el contrario, los descuentos más agresivos en tus productos más vendidos deberían quedar reservados para la campaña más fuerte del año: Navidad y Reyes”.



Cuidado con los robos y la delincuencia organizada

Tanto la semana del Black Friday como el resto de campañas de descuentos se han convertido en una época abrumadora tanto para los ecommerce como para las tiendas físicas. Por esta razón, las tareas de Prevención de Pérdidas pasan a ser clave en temporadas de alta demanda donde se compran grandes cantidades de mercancía a través de múltiples canales y puntos de contacto, y donde las tiendas se llenan del ajetreo y el bullicio de los compradores. De hecho, los 10 días de compras más ocupados de la temporada 2018 -entre los que se incluye el Black Friday- representaron casi el 45% del tráfico total de la temporada, según ShopperTrak.

Y es que el robo externo y el fraude son la mayor fuente de pérdidas en todo el mundo, representando un tercio del total. Frente a esta situación de incertidumbre, los expertos de Sensormatic Solutions señalaron cuatro claves para evitar los robos y las pérdidas en estas épocas:

1. Controla tu inventario.

Hoy, todo lo que quieren los clientes es que los minoristas tengan sus productos disponibles sin importar cuándo, dónde o cómo comprar. Sin embargo, “este aumento de múltiples escenarios presenta un desafío importante a la hora de tener controlado todo lo que tienes en la tienda o el almacén”, dando como resultado pérdidas abundantes. Por lo que, más que nunca, hay que controlar perfectamente la entrada y salida de stock cada hora.

2. Aumenta la disponibilidad de tu personal. 

Los clientes son el centro del negocio minorista. De hecho, Forrester reveló en 2018 que la clave para una venta minorista exitosa es mejorar la experiencia del cliente. Estos datos remarcan la importancia de que los empleados estén disponibles para atender de manera personalizada a los clientes que entran en la tienda. Por otro lado, las modernas etiquetas para protección electrónica de artículos (EAS) consiguen combinar la facilidad de uso y protección de artículos en una etiqueta de una sola pieza que se aplica y retira con mayor rapidez, lo que deja a los empleados más tiempo para atender a los clientes. Esta nueva generación de etiquetas antihurto está concebida para ahorrar costes operativos y acortar el proceso de pago de los clientes. Por lo que es un buen lugar al que destinar una inversión.

3. Equilibrio online/offline.

Los pequeños comerciantes deben ser conscientes de la importancia de que los sistemas de punto de venta online y los de la tienda física sean idénticos para alcanzar una operativa que reduzca las pérdidas. La integración perfecta entre estos sistemas es fundamental, ya que puede evitar que los clientes devuelvan artículos en la tienda que fueron enviados incorrectamente o reducir los envíos “supuestamente” no recibidos.

4. Protege tus artículos, pero deja que los prueben con libertad. 

El robo externo y la delincuencia organizada contra los minoristas (ORC, en sus siglas en inglés), es la mayor fuente de pérdidas para las tiendas, representando actualmente el 34% del total. Un dato que refleja la dificultad de los pequeños comerciantes a la hora de proteger sus artículos sin dejar de ofrecer una experiencia de compra óptima. Por lo que la vigilancia de los productos tiene que ser óptima en estas fechas pero siempre permitiendo a los clientes probarlos.

“Las pérdidas en los comercios españoles se multiplican cuando llegan fechas señaladas como el Black Friday, por lo que tener visibilidad y disponibilidad de los artículos en tiempo real puede ser clave para ofrecer procesos de compra personalizados y conseguir una operátiva eficaz que reduzca la merma” según palabras de Carlos Gómez, Director de Ventas Retail de Johnson Controls.

PABLO ESCALONA

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