El coste de las devoluciones en e-Commerce: la doble perspectiva del vendedor y la empresa

La Navidad ha dejado paso a las esperadas rebajas. Dos de los periodos de mayor consumo del año y esto tiene consecuencias tanto positivas como negativas.

Por un lado, se incrementa el consumo pero por el otro no siempre acertamos o aciertan con el regalo escogido o recibido.

Ante esta situación cabe señalar que los comercios no tienen obligación de aceptar cambios o devolución de los productos que compramos.

La Ley únicamente contempla la devolución cuando el producto adquirido presenta algún defecto y siempre en un periodo que en su mayoría no suele exceder de los 14 días tal y como informan desde la OCU.

Por suerte para los consumidores la inmensa mayoría de los comercios cuentan con políticas comerciales que favorecen a los consumidores y que posibilitan el reembolso o el cambio de un producto por otro.

Política de devolución: la clave de fidelización

Y no es de extrañar si tenemos en cuenta que la posibilidad de poder devolver un producto resulta clave para los clientes.

Según un reciente estudio elaborado por Showroomprive en materia de confianza online, el 18,40% de los españoles tiene en cuenta la posibilidad y facilidad a la hora de devolver un producto cuando se decanta entre varias marcas.

Unas reglas de juego justas establecidas por las empresas y aceptadas por los consumidores en defensa de sus derechos y beneficios. El problema llega cuando estos últimos van un paso más allá.

El abuso de las devoluciones

Las empresas de comercio electrónico están siendo testigos de una serie de prácticas que se traducen en datos negativos para sus resultados de negocio.

Algunas como Amazon han comenzado a sancionar a aquellos clientes que devuelven más productos de los que compran o a los que recurren constantemente a su sistema de devoluciones.

La compañía dirigida por Jeff Bezos ya ha implantado sistemas de vigilancia para este tipo de clientes para poder sancionar cuando consideren que se han excedido con las devoluciones.

Otras empresas apuestan por medidas como el bloqueo de estos clientes y, en algunos casos, comienzan a cobrar el servicio de devoluciones o lo encarecen.

“El recargo económico que conllevan las devoluciones, el transporte de recogida, el almacenamiento y el trabajo necesario para volver a preparar el producto y que salga otra vez a la venta es una de las mayores preocupaciones para las grandes cadenas dado el impacto en el margen que las devoluciones generan”, explica en la citada cabecera Ana García Madariaga, socia responsable de servicios digitales de KPMG.

La tasa de devolución en e-Commerce es del 20%

Las devoluciones suponen importantes costes para las empresas. En el terreno del e-Commerce la tasa de devolución se sitúa en el 20%. Alcanza hasta el 30% en sectores como la moda.

Según explica Madariaga en El Mundo, estas devoluciones le suponen un coste doble a la empresa ya que el proceso logístico se produce a la inversa que cuando se efectuó la entrega.

Explica que muchas empresas cuentan con apartados en sus presupuestos anuales en los que se reconoce una partida destinada a las pérdidas que tendrá la compañía con motivo de las devoluciones.

Francisco Aranda, secretario general de la Organización Empresarial de Logística y Transporte destaca al respecto que “la logística inversa cobra un valor crucial en la relación entre cliente y tienda online”, puesto que desempeña un papel determinante desde el punto de vista del cliente a la hora de decidir si volverá o no a comprar esa marca.

Desde la citada organización señalan que el porcentaje de consumidores que ha devuelto algún producto ha pasado del 18,9% registrado en 2017 al 24,5% en 2018.

Cabe señalar que el coste de la logística inversa supone entre el 2% y el 4% de la facturación total de una tienda online.

Esto depende mucho de los sectores, pero, para que se haga una idea, el sector de moda y textil (tercera categoría más comprada en internet) facturó en 2017 7.800 millones de euros.

¿Cómo solventar las pérdidas de las devoluciones?

Durante la Navidad y los días posteriores se registra el mayor pico de devoluciones del año. Unas fechas en las que se registra hasta el 50% de estas.

Prácticamente todas las empresas cuentan con un departamento de devoluciones. El objetivo de estos pasa por minimizar las pérdidas y asegurar que los productos devueltos puedan ser recolocados para su futura venta.

Algo que no siempre resulta sencillo. En el caso de sectores como la moda o la telefonía, resulta imposible en muchas ocasiones volver a poner a la venta productos que ya han sido por usados por los consumidores.

“Cuando salen de la central ya no vuelven. Dan vueltas por las tiendas hasta que se le da salida. Los defectuosos van a los outlets” explica Aranda.

En materia de comercio electrónico España cierra el Top 5 europeo. Una posición que dista mucho de la 18ª posición en materia de eficacia logística de acuerdo a los datos del EAE Business School.

El problema de los consumidores reincidentes

Amazon es el gigante del comercio electrónico a nivel global. Posición que le dota para ser tomado como referente en el análisis que se efectúa a lo largo de estas líneas.

La compañía señala que el 77% de las devoluciones que se producen en su plataforma provienen de los mismos clientes.

Motivo por el que Amazon evalúa las devoluciones de forma individual para asegurar que los motivos alegados están justificados.

Fuentes de la compañía explican en El Mundo que hay ocasiones en las que detectan que se está haciendo un uso fraudulento de su sistema de devoluciones.

En estos casos se toman medidas como las mencionadas en estas líneas con el objetivo de proteger la experiencia del resto de clientes.

El Big Data posibilita a las empresas de e-Commerce crear perfiles sobre los clientes. De esta forma se establecen distinciones entre los que abusan o hacen un buen uso de los sistemas de devoluciones.

Un sistema que no puede dejarse únicamente en manos de los algoritmos. Es posible que un cliente reporte un alto número de devoluciones por motivos ajenos a su persona como problemas con el envío o que los productos vendidos no cumplan con las expectativas creadas por el vendedor.

Quizás el futuro pase por el modelo de negocio desarrollado por una empresa alemana. El repartido espera 15 minutos para que el comprador se pruebe o pruebe el producto y en caso de no estar satisfecho, podrá devolverlo en ese momento.

Vía: Marketing Directo

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