En la estrategia de los medios de comunicación en la era de internet, siempre hay una constante búsqueda por encontrar nuevas formas de llegar al lector y de posicionar sus contenidos delante de nuevos potenciales receptores. Las redes sociales fueron en su momento una suerte del Dorado, que permitían hacer que los contenidos llegasen a más y más potenciales lectores.
Los perfiles en las diferentes redes, especialmente en Facebook, ayudaban a posicionar cada vez más y mejor los contenidos, ya que en los principios de las mismas la competencia era mucho menor y el volumen de contenidos que los usuarios recibían eran mucho más bajos. Para los medios, el lanzarse a través de estas herramientas ‘funcionaba’.

Pero a medida que aumentó el volumen de contenido servido a través de esas herramientas y a medida que aumentaba la competencia (y a las marcas esto también les sucedió), los medios tuvieron que empezar a buscar nuevas formas de llegar a sus audiencias. A esto hay que sumar que para muchos consumidores otras aplicaciones y herramientas empezaron a parecerles más interesantes y más importantes y empezaron a destinarles cada vez más y más tiempo. Las apps de mensajería se convirtieron en las nuevas grandes favoritas de los consumidores y las marcas empezaron a prestarles cada vez más y más atención, lo que llevó a pensar si estas herramientas no estarían llamadas a convertirse en el sustituto directo de las redes sociales o en su gran competidor.
¿Iba a ser Whatsapp el gran nuevo elemento de comunicación para las marcas?
Cierto es que publicar en Whatsapp no es tan sencillo como hacerlo en Facebook y en Twitter y que para las marcas supone un reto mucho más complejo, pero las grandes masas de consumidores están ahí, lo que hace que intentar solventar esos problemas pueda parecer mucho más relevante e importante que simplemente quedarse con lo que es complicado.
Los medios han sido de los primeros en probar la herramienta y en usarla para estos fines y, por ello, se han convertido en los que pueden servir como baremo para comprender cómo se puede usar Whatsapp y qué beneficios puede reportar.
Como explica un responsable de innovación de una agencia especializada en redes sociales a Digiday, para los medios Whatsapp tiene muchos puntos de atractivo. Por una parte, para las cabeceras es un destino que permite jugar mucho más con la inmediatez. Por otra parte, establece un entorno que está mucho menos lleno que otras plataformas. Y a todo esto se debe sumar el hecho de que para los medios Whatsapp es la herramienta que más se parece a la producción tradicional de noticias. Por ello, aunque es imposible hacer analíticas de lo que ocurre (y Whatsapp es, de hecho, una de las principales fuentes del llamado dark social) y a pesar de que la herramienta impone varios problemas técnicos, algunos medios ya se han lanzado a usarla y a probarla para obtener resultados.

Cómo usar Whatsapp

¿Cómo están usando los medios Whatsapp y qué se puede aprender de ello? En el análisis de Digiday se centran en cuatro cabeceras (la BBC, Vogue, FT y The Guardian) que han empezado a emplear Whatsapp para conectar con sus audiencias y para generar una nueva fuente de tráfico y de puntos de conexión.
Los medios están usando Whatsapp de forma muy específica. La plataforma no es, en general, elegida para hacer una aproximación generalista. Los medios la usan para llegar a nichos concretos y asociados a contenidos específicos. Por ejemplo, la BBC la usa para llegar a un segmento concreto de la audiencia africana y Vogue lo empleó como apoyo a los contenidos de la New York Fashion Week. En el caso del Financial Times, Whatsapp sirve para lanzar una historia diaria seleccionada por un equipo de cinco expertos.
Otro punto en el que los medios tienen que actuar es en el de encontrar el lenguaje que necesitan para la plataforma y en el de ajustarse a lo que se hace en Whatsapp. Es decir, tienen que aprender a hablar como los demás lo hacen en la plataforma. El Financial Times, por ejemplo, introduce emoticonos para que los mensajes no sean tan solemnes. En general, los medios han aceptado que tienen que cambiar el cómo hablan para poder adecuarse a lo que se dice y hace en ese entorno.
Igualmente, Whatsapp también es visto como un punto de conexión directo con la audiencia, uno, por otra parte, que es el más habitual cuando se analiza cómo están empleando las marcas esta herramienta. The Guardian es el medio que ejemplifica esta tendencia: usan Whatsapp como un modo para recabar testimonios y para conectar con sus lectores. Por ejemplo, lo emplean cuando están pidiendo testimonios y datos para algunas noticias para pedir colaboración por parte de sus lectores.