Los dispositivos móviles se han convertido en uno de los elementos clave de la estrategia
de marketing de las empresas, ya que su condición de elementos casi ubicuos los ha
convertido en algo indispensable. Los móviles están por todas partes y sus pantallas se
han convertido en el punto de acceso a cada vez más y más cosas, un elemento decisivo
que sirve para llegar a cada vez más y más consumidores y en cada vez más y más
momentos. El móvil está presente en los viajes en transporte público, cuando se va de
camino al trabajo y se aprovecha para mirar cosas y hasta hacer compras. También lo
está cuando se está comprando en una tienda y se emplea el terminal para comparar
precios y ofertas. Y, por supuesto, lo está cuando se está viendo la tele y se usa como
segunda pantalla. Estos son solo unos cuantos ejemplos.

Si a eso se suma que el móvil ha canibalizado los tiempos de muchos otros terminales y
de muchas otras pantallas que hasta ahora eran uno de los puntos de entrada para las
marcas y sus mensajes, se puede comprender mejor la situación. Ya no se miran los
anuncios de la calle, los que esperan en paradas de autobús y otro mobiliario urbano,
porque ahora se tiene el móvil para que nos mantenga entretenidos. Otro dato: las
búsquedas online cada vez se realizan más y más desde terminales móviles, tanto que las cifras de unas empiezan a superar a las de que se realizan desde escritorio.
Y, por ello, no queda más remedio que posicionarse ahí y que usar estas herramientas si
lo que se quiere es conectar con el consumidor. Es inevitable: si se quiere triunfar y si se
quiere conectar con las audiencias, hay que emplear el móvil.
Pero en este uso del móvil y en esta creciente atención que le dedican las empresas se
está empezando a producir una situación compleja y complicada. Las compañías y las
marcas han comenzado a migrar sus esfuerzos de un espacio a otro, pero no han
cambiado más que el escenario. Esto es, las cosas que hacen son las que hacían en otros
espacios, cambiando únicamente el modo en el que se sirven. Han cambiado el vehículo,
pero no el contenido. Y esto es un error completo y absoluto. Cuando se pasó de ir a
caballo a conducir coches, se produjo un cambio de ropas: uno no se ponía un traje de
montar para conducir un vehículo. Y esa idea es la que debería tenerse en cuenta
cuando se habla de pasar de un escenario a otro.
Las historias no solo no se pueden presentar igual sino que además no se pueden contar
igual. Como apunta Shaul Olmert, el chief executive officer a Playbuzz a The Drum, el
móvil impone nuevas necesidades y cambios. Las marcas y las empresas tienen, por
tanto, que cambiar el storytelling si quieren ajustarse a lo que se espera de ellas en el
universo móvil. En este nuevo escenario, las historias deben ser construidas de un modo
completamente distinto.

Cambiar el storytelling, adaptarse al móvil
¿Qué es exactamente lo que supone este nuevo escenario? Siguiendo sus declaraciones y
sus recomendaciones se pueden llegar a ciertas conclusiones sobre lo que el móvil es y lo
que los contenidos tienen que ser en este espacio.
De entrada, el móvil no es un espacio, por así decirlo, estático. Como apunta el directivo,
cuando una persona va viendo una pantalla de un móvil no es exactamente lo mismo
que cuando iba leyendo un periódico. Antes, en transporte público, por poner un
ejemplo, todo el mundo leía la prensa. El boom de los periódicos gratis estaba muy ligado
a ello. No hay nada que hacer, uno lee el periódico. Ahora el móvil no solo ha sustituido
ese comportamiento, sino que además lo ha hecho de un modo diferente y con un
formato distinto. El periódico era algo cerrado, algo con lo que no se podía interactuar.


El móvil está muy lejos de ser así: es un dispositivo interactivo y eso modifica por
completo cómo se responde al contenido y cómo debería presentarse el mismo. El
storytelling tiene que ajustarse a esta realidad y tiene que reinventarse para cuadrar con ello.
Por otra parte, adaptarse al móvil y contar una historia para móviles no implica solo
tener que contar con su naturaleza interactiva, sino que supone también tener que
modificar por completo la esencia del contenido. Para conectar con el consumidor y
para comprender que se comprende lo que están buscando, no se puede ni por un lado
seguir a las masas y hacer lo que todo el mundo parece que está haciendo ni por otro
lado ofrecer más de lo mismo. Esto es, no se puede simplemente ofrecer los mismos
contenidos que se ofrecen en otros espacios simplemente en un nuevo escenario.

El móvil obliga a hacer cosas diferentes y a construir la historia de un modo distinto. Y esta
nueva construcción de la historia no es, simplemente, hacer las cosas más cortas.
Y, finalmente, las marcas y las empresas (y los medios, que el directivo mete en el saco)
deberían analizar qué están haciendo. Porque, en cierto modo, ahora mismo están
usando, sobre todo, el camino más fácil, la manera de conseguir resultados rápidos sin
pensar en el mañana, y eso no es lo más adecuado.

Un artículo publicado en Puro Marketing