El email marketing continúa siendo una de las herramientas favoritas de los responsables de marketing, que ven en esta solución un elemento con mucho potencial para conectar con sus consumidores. El ROI de estos envíos de correos electrónicos es todavía muy elevado y, además, esta solución consigue finiquitar algunos de los problemas a los que se enfrentan en su día a día las empresas. Dado que llegar a los consumidores a través de las redes sociales empieza a ser cada vez más complicado de forma orgánica y dado que las empresas son cada vez más conscientes de la importancia de controlar ellas mismas todas las etapas del proceso de comunicación, el email marketing empieza a ser visto cada vez más de un modo más atractivo.

Pero lo cierto es que, a pesar de que el email marketing no ha muerto como muchos pronosticaban hace unos años, tampoco es todo perfecto y las marcas y empresas no deben confiarse ante lo que tienen entre manos. El email marketing sigue implicando ciertos retos y las compañías tienen que solucionar unos cuantos problemas si quieren realmente llegar a conectar con los consumidores a través del mismo.

¿Y cuáles son esos problemas? Básicamente la base de todos ellos está en una cuestión que ya lleva muchos años siendo uno de los lastres de esta herramienta y es que la línea entre el email marketing de calidad y el spam es demasiado fina.

Como recuerdan en eMarketer, las empresas han asumido que una vez que han comprendido que personalizar es clave para conectar con sus audiencias ya tienen hecho el trabajo. Serán relevantes para sus consumidores y sus mensajes tendrán un cierto eco en la bandeja de entrada de sus correos electrónicos. Sin embargo, las cosas no son tan sencillas. La personalización también puede fallar y puede hacerlo de forma brutal. Personalizar mal es una de las principales quejas de los receptores de email marketing. A los consumidores no les gusta recibir correos electrónicos que no encajan con quienes son o que han confundido su identidad.

Esta es una de las cuestiones que molesta a los consumidores, pero no la única. Los problemas derivados de la personalización son importantes porque cada vez más las empresas la emplean para conectar con sus audiencias, pero no son el único punto de tensión. Un estudio de Advanis para Adobe ha establecido qué es lo que más molesta en email marketing. Sus datos son del mercado estadounidense y partiendo de una base de consumidores business, pero lo cierto es que sus conclusiones valen para casi cualquier mercado.

Así, lo que más molesta a los receptores del email marketing es recibir demasiados mails. Para el 50% de los encuestados esto es lo más molesto y desagradable cuando se enfrentan a los correos de las marcas. Tras ello se posiciona el que el email tenga demasiado contenido o esté mal escrito (lo que molesta al 27%) y tras ello unas cuantas cosas que se podrían solventar si se usase bien la información que las marcas tienen de los consumidores.

El poder negativo de una mala personalización

De hecho, a un 24% les molesta que les envíen una oferta que demuestre que los datos que la marca tiene sobre ellos están equivocados y a un 20% que les intenten convencer de comprar un producto que ya han comprado. A estos números se suman el 13% que odia la excesiva personalización por ser inquietante o el 10% que considera molesto que se personalice poco o nada el envío recibido.

Estos problemas son recurrentes cuando se analiza lo que hace que la personalización falle. Cuando se analiza de forma concreta la personalización, como hizo el estudio también de forma concreta, se puede ver que estos errores son los que más frustran a los consumidores.

Preguntando de forma específica por lo que resulta más frustrante en términos de personalización, el 34% señala el que te recomienden productos que no encajan con tus intereses, el 24% que incluyan ofertas que han caducado ya, el 15% que escriban mal tu nombre, el 14% que envíen ofertas que no son apropiadas para el lugar en el que te ubicas o la estación del año y el 13% que envíen ofertas para cosas que uno ya ha comprado.

No son los únicos problemas que detecta el estudio de Advanis para Adobe, como se puede comprobar volviendo al bloque principal de esa información. Los consumidores también ven fallos de fondo y forma que no les gustan de los envíos que hacen las marcas. Un 14% lamenta el diseño cuando es pobre, el 6% recibir mails sin vídeos y sin imágenes y el 5% que no tengan botones que faciliten la compra.