El estudio “Evolución y perspectivas de e-commerce para 2017” elaborado por Kanlli y D/A Retail, recalca que el hecho de que las ventas se realicen online u offline depende, sobre todo, de la naturaleza de los productos ofertados y del sector al que pertenezcan. En este sentido y dejando a un lado las ventas offline, se presenta esencial comprender con exactitud el porqué de la elección de los consumidores en cuanto al dispositivo en el que realizan su compra final. Así, ¿móvil o desktop? y afinando aún más para móvil, ¿App o web mobile?

Tal y como apunta el mencionado estudio podríamos afirmar que todavía no existe constancia de un sector que lleve a cabo la totalidad de sus ventas en el canal online (a no ser que haya sido diseñado específicamente con este propósito). Si bien es cierto, existen sectores como las agencias de viajes o el transporte aéreo que cada vez se alejan más de los canales físicos para sumarse a esta modalidad. Según datos disponibles en el portal CNMCData, el porcentaje de volumen de negocio de comercio electrónico de las agencias de viajes y los operadores turísticos fue el año pasado de un 15,6% seguido de las aerolíneas con un 13,5%. No cabe duda de que estas transacciones online se realizan cada vez más a través del móvil, que aumenta su penetración en el mercado online. En España, más del 50% del total de las compras por Internet se realizan ya a través de estos dispositivos, según TLG Commerce.

El hecho de que la transacción tenga lugar a través de nuestro escritorio o de nuestro smartphone (y apps específicas) dependerá, en gran medida, del tipo de producto ofertado, la estacionalidad y los recursos del negocio en sí mismos. Sea como sea, el concepto Mobile First ya es una realidad dentro de nuestra estrategia digital. Explico a continuación, cada uno de estos 3 factores que definitivamente afectan, y mucho, a la conversión en móvil o en desktop.

En primer lugar, hay ciertos productos que son mucho más susceptibles de ser adquiridos a través de nuestro dispositivo móvil que otros. En móvil reinan los productos de compra impulsiva y que no requieren de una gran reflexión previa a la compra. En cambio, hay otros en los que el proceso de compra es más complejo, y permanece bien delimitado: el consumidor percibe una supuesta necesidad; comienza a consultar marcas y productos; examina las características que le interesan más y finalmente, elige la oferta, el proveedor y el método de compra adecuado. Son productos de ticket medio elevado y con vida útil elevada como, por ejemplo, contrataciones de seguros, los cuales requieren de una toma de decisión más sosegada, compleja y, por tanto, dilatada en el tiempo, lo que nos lleva de vuelta a nuestro escritorio para hacer la transacción final.

En segundo lugar, los recursos con los que cuenta un comercio son determinantes en esta ecuación. Es curioso que, según el mismo estudio, “contra todo pronóstico, son precisamente los e-commerce de menos de 200 mil euros de facturación los que más venden a través del móvil: un 36% asegura realizar a través de m-commerce entre un 25 y un 50% del total de sus ventas; por el contrario, en el caso de los e-commerce de más de dos millones de euros de facturación, este porcentaje disminuye hasta el 19%”. En primera instancia podríamos asociar menos recursos a menor digitalización, sin embargo, a la vista de estos datos, no cabe duda de que muchos sectores incluidos en los grupos de facturación más altos, requieren, por todo lo anterior, una toma de decisión menos espontánea y más compleja, lo que todavía los aleja de aprovechar el potencial del m-commerce.

Quería detenerme en tercer y último lugar, en el tema de la estacionalidad, que afecta en gran medida a la conversión en determinados sectores. En España, el turismo es la actividad con mayor porcentaje de volumen de negocio de comercio electrónico (por encima de la ropa, el marketing directo o la alimentación), según consta en el estudio “La transformación digital en el sector turístico” de la Fundación Orange. Asimismo, durante los últimos doce meses “se ha registrado un incremento en el uso de los dispositivos móviles para la búsqueda de viajes a nivel global, con un despunte destacable en países europeos como Italia (+25%), Alemania (+23%) y España (+16%)”, según el estudio “Dispositivos Móviles: El compañero de viaje definitivo” de eDreams, Odigeo. Siguiendo con esta tendencia, según ElTenedor, las reservas online de restaurantes crecieron un 40% el pasado verano y el mayor incremento tuvo lugar en las reservas de apps móviles.

En definitiva, aunque aún le queda camino por recorrer, el m-commerce aumenta y la conversión en dispositivos móviles y apps va progresivamente ganando terreno. Tener en cuenta estos factores nos ayudará a entender el porqué de las decisiones de compra del consumidor y como modular de forma más eficiente las inversiones publicitarias para alcanzar el mejor ROAs posible, independientemente del dispositivo con el que se ejecute la compra. Será por tanto clave tener en marcha campañas transversales que permitan alinear las estrategias de marketing online entre dispositivos.

Un artículo escrito por Ana Fernandez