Las marcas están echando mano cada vez de más elementos para llegar a los consumidores y uno de ellos son las aplicaciones móviles. Los compradores dedican cada vez más tiempo a las pantallas de sus dispositivos móviles y, por tanto, las firmas están intentando posicionarse en esos entornos con todas las armas posibles. De ahí que el contar con una web adaptada a las pantallas móviles se haya convertido en una cuestión cada vez más importante, que las compañías se estén lanzando a una carrera por ser quienes mejor hacen uso de las posibilidades en publicidad móvil y que las aplicaciones móviles se hayan convertido en un elemento crucial en cualquier estrategia.
Pero las apps no solo funcionan porque están en el lugar adecuado y en el momento oportuno. Según datos de un estudio que acaban de realizar expertos de la universidad de Iowa, es posible también establecer una relación entre las aplicaciones y el gasto. Los consumidores a los que la marca ha logrado capturar con su app móvil son también consumidores que realizan un importante gasto.

Lo más interesante de los datos del estudio es que aunque hay una relación entre el uso de la app y el gasto, no es necesario que ese gasto se produzca directamente en la app. Según sus conclusiones, aunque la app no cuente con opciones de compra, sí funciona como un elemento que incentiva las compras.
De hecho, para realizar su estudio analizaron el comportamiento de los usuarios de un programa de fidelidad de ámbito internacional, siguiendo lo que los consumidores hacían con su app y los datos asociados a su gasto. Aunque la app no permitía hacer compras directas, el gasto realizado por estos consumidores se incrementó de un 19 a un 48%. Sea como fuese, los consumidores compraban más tras usar de forma regular la app. El punto más elevado en la horquilla (aquellos cuyo gasto subía en un 48%) era el de los consumidores que empleaban todos los elementos interactivos de la app, esto es, aquellos que presentaban un mayor engagement con la aplicación móvil.
Las cifras son por tanto muy interesantes y presentan un elevado potencial para las marcas y para sus estrategias en relación con los consumidores. Sin embargo, llegar a esos consumidores no es nada sencillo, especialmente – y aquí viene la parte menos positiva de los datos – en el terreno de las apps. Si la marca logra que se establezca un engagement entre su usuario y su app obtendrá muy buenos resultados, pero el camino para lograrlo no es fácil.
Pocas apps captan al consumidor
Como recuerdan los responsables del estudio, de todas las apps que los consumidores se descargan, la mitad es borrada tras un primer uso. Las marcas tienen por tanto que esforzarse para cruzar esa primera barrera de entrada.
Los expertos señalan que las marcas tienen que probar bien sus aplicaciones antes de lanzarlas y tienen que ser conscientes de que deben ofrecer al consumidor algo realmente interesantes. “Los consumidores no van a darle a la app una segunda oportunidad”, apunta Su Jung Kim, la directora del estudio.
De hecho, los problemas no solo están en perder la atención del consumidor y convertir a la app en una oportunidad fallida. El hecho de que la app sea un fiasco tiene también un efecto en cómo los consumidores ven a la marca y en su relación con ella. El estudio ha determinado que los consumidores que abandonan la app se sienten menos conectados con la marca y gastan menos dinero.
El poder de los comentarios
De forma paralela, los expertos analizaron el efecto que los comentarios de los consumidores tienen en las decisiones de consumo, sumándose así a la serie de estudios que en las últimas semanas están abordando el tema. Y, como ya ocurría en los estudios anteriores, en esta ocasión también descubrieron que los comentarios de los demás tienen un impacto muy elevado en las decisiones de compra propias.
El estudio reconoce que pocas personas dejan comentarios sobre sus compras en internet, aunque no por ello los demás les hacen menos caso. Según sus conclusiones, son muchos los consumidores que leen lo que los demás, por mucho que sean una minoría, comentan sobre sus compras.
Los comentarios, del tipo que sean, tienen un impacto en las decisiones de compra. Los negativos suelen empujar a quienes los leen a comprar menos, aunque las marcas no tienen que darlo todo por perdido si un consumidor publica una mala opinión sobre ellos. Si añaden un comentario e interactúan con ese consumidor, se produce un cierto efecto de redención.
Las marcas no deben sin embargo que simplemente pedir perdón. Sus comentarios tienen que aportar algo más y tienen que funcionar como una cierta recompensa para el consumidor que los ha dejado.