Los dispositivos móviles se han convertido en una parte fundamental de la estrategia de
marketing digital, o al menos eso es lo que se da por sentado. El creciente uso de estos
terminales y el hecho de que están presentes en todas partes ha hecho que sean una
suerte de elemento inevitable con el que trabajar. Si todos los consumidores están
empleando estos terminales, todas las marcas y empresas están en cierto modo obligadas
a estar presentes en ellos.
Pero, a pesar de que el smartphone es recurrente y a pesar de que parece inevitable
emplearlo para llegar a los consumidores, no todo el mundo lo está haciendo bien y no
todo el mundo le está sacando el mayor partido posible al terminal móvil en su
acercamiento al consumidor. De entrada, están quienes todavía dejan al móvil con un
peso residual y quienes por tanto no son capaces de emplearlo todo lo bien posible. Por
otro lado, están quienes están centrando recursos en elementos que no son tan
importantes. Y por otro están quienes han comprendido la importancia de ciertas
herramientas, pero que no logran conectar con ellas con sus estrategias.

Y, en general, se podría decir que hay ciertos errores básicos que las marcas y las
empresas cometen en su estrategia de marketing móvil y que se han convertido como la
base de lo que hacen y no deberían hacer en este terreno. De hecho, Forrester acaba de
realizar un estudio sobre marketing móvil y de sus conclusiones, que ha publicado en un
post en su blog corporativo, se pueden extraer tres puntos de error que las compañías
deberían dejar de cometer.

Los marketeros están perdiendo el norte en la visión del móvil

Uno de los puntos problemáticos en lo que los marketeros hacen en dispositivos móviles y
en cómo se acercan a ellos es un error de base en cómo ven al móvil y en cómo
establecen lo que deben hacer y lo que no en este escenario. Los marketeros suelen
quedarse con la estrella más brillante en su acercamiento y olvidar las cosas que
funcionan como elementos de base y que deberían estar en el epicentro de toda su
estrategia móvil. O, lo que es lo mismo y lo que lamenta el informe de Forrester, se
centran en los últimos elementos de moda y fallan en lo demás. “Los marketeros B2C
suelen centrarse a menudo demasiado en el último objeto brillante del móvil”, apuntan
en el post en el que señalan las conclusiones.

Mientras intentan posicionarse en eso y sacar partido de la última moda, fallan a la
hora de invertir en aquellas cosas que son puntos básicos en la relación entre los
consumidores y las marcas en el universo móvil, como es el email o las búsquedas. Esos
espacios son todavía los que suponen el mayor engagement para los consumidores y las
marcas en el escenario móvil.

Olvidan que el móvil debe transformar las experiencias

El móvil es uno más de los elementos que los marketeros suman a la estrategia de
marketing digital pero, en esta estrategia y en esta búsqueda de cómo conectar con el
consumidor, los responsables de marketing pierden de vista un elemento crucial y
decisivo. El móvil no tendría que ser uno más, sino que tendría que ser uno empleado
para sacar los beneficios que su uso permite sacar. ¿Qué permite hacer el móvil? El
móvil es una “oportunidad para transformar la experiencia de marca”. Los
smartphones permiten crear experiencias únicas y dar valor añadido al consumidor vía
aplicaciones, mensajería o herramientas que permitan fusionar la experiencia offline
con la online. Por tanto, posibilita el ir un paso más allá y no hacerlo es perder una
oportunidad.

Hay que estar trabajando todo el tiempo en ello

Otro problema puede ser el pensar que una vez que se ha hecho algo ya se tiene todo
hecho. Lo cierto es que la realidad es mucho más compleja y el trabajo en el móvil debe
ir a un escenario igualmente más complicado. Si se quiere realmente llegar al
consumidor y lograr que el móvil ofrezca una experiencia que vaya más allá de lo que
siempre se da, es necesario trabajar en una constante optimización y tener siempre
presente el flujo de datos que se tienen del consumidor. Como apuntan en las
conclusiones del estudio, hay que usar la investigación etnográfica y tener siempre
presentes los diferentes viajes de compra para poder optimizar lo que se ofrece a lo que
el consumidor necesita. Esto obliga a estar todo el tiempo trabajando en ello, probando y
testeando todo lo que se hace.

Un artículo publicado en PuroMarketing