No hay productos caros o baratos, sólo desbalanceados en la relación de lo que cuestan versus lo que los clientes perciben como beneficios. En otras palabras, el precio es una relativa percepción de valor. Hay productos y servicios por los que estamos dispuestos a invertir más que en otros, dado que les asignamos más valor, resuelven cosas que para nosotros son críticas o satisfacen algo que anhelamos. Entre menor el valor percibido de algo, menor el dinero que estamos dispuestos a pagar. Y no es que muchos productos o servicios no generen valor, el problema es que no lo reflejan y por ende el cliente no lo percibe. Resultado: Indiferencia.

¿Por qué incrementar la percepción de valor?

Cuando la percepción valor de lo que vende es baja, asimismo es la disposición del cliente a invertir en su producto o servicio. Zig Ziglar decía: “Cada venta tiene sólo cinco obstáculos: no hay necesidad, no hay dinero, no hay urgencia, no hay deseo y no hay confianza”. Frente a un producto de bajo valor percibido, el cliente no tiene prisa y no lo aprecia (lo suficiente).

Incrementar la percepción de valor no significa querer cobrar más de la cuenta. No significa especular por el simple hecho de representar mayor valor. Tampoco significa inflar ficticiamente los beneficios ni las promesas de desempeño. Incrementar la percepción de valor significa que el cliente pueda percibir lo que el producto o servicio realmente representa, dándole la relevancia que tiene para el cliente correcto, para quien aprecia, reconoce ynecesita ese valor que genera. Incrementar la percepción de valor aumenta la deseabilidad y por ende lo que el cliente está dispuesto a invertir.

La forma más simple de incrementar la percepción de valor

Para incrementar la percepción de valor: No hable de lo que vende, sino del valor que genera.

No hable de los productos o servicios que vende, hable de los problemas que resuelve, los beneficios que brinda o las necesidades que satisface. No se trata de lo que es importante para usted, se trata de lo que es importante para su cliente. Así como lo primero que se vende es el vendedor, si usted no tiene absolutamente claro qué es lo que realmente resuelve, se quedará compitiendo con los que venden lo mismo que usted.

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Por eso asegúrese de comunicar lo que su cliente obtiene, no lo que usted hace. Probablemente la forma más fácil de explicar este concepto es a través de la muy conocida historia de los obreros en una edificación. En caso de que sea parte del 0,00001% que no haya escuchado esta historia, aquí va resumida: Estaban tres obreros arduamente trabajando, cuando un transeúnte les pregunta ¿qué están haciendo? El primero contesta malhumorado que está picando piedra, el segundo contesta agotado que está levantando un muro, y el tercero contesta animadamente que está construyendo una catedral. Esa es la perspectiva del valor de lo que se hace. Así es como se incrementa la percepción de valor.

Un cirujano plástico no sólo vende una cirugía, vende autoestima y la tranquilidad que generan una serie de procedimientos profesionales con los más estrictos protocolos de seguridad.

Un vendedor de piscinas no sólo vende recreación, vende un incremento en el valor del inmueble.

Un conferencista no sólo vende un conocimiento o un show, vende una experiencia memorable que tiene la capacidad de transformar la vida y las acciones de las personas.

Una ONG no sólo vende el trabajo por una causa, vende la posibilidad para sus donantes de hacer una diferencia en sus propias vidas al sentirse parte de algo más grande y de dejar un legado que va más allá de un aporte económico. No es una contribución, es una indulgencia espiritual.

Un hospital no sólo vende una mejoría de salud, sino tratamientos humanos, mínimamente invasivos y que respeten la dignidad del paciente.

Un plomero no sólo arregla tuberías, elimina el riesgo de una inundación y ahorra los traumatismos y el dinero que implicaría el cambio de la alfombra.

Un servicio de logística no sólo vende desplazamiento o almacenamiento, vende la tranquilidad de tener el producto correcto, en el momento correcto, en la cantidad correcta, y el evitar sobre costos por quiebres de inventario.

El área de Gestión Humana de una empresa en su proceso de atraer talentos no sólo vende una estabilidad laboral, unos beneficios económicos y un plan de carrera, vende la posibilidad de crecer profesional y personalmente dentro de un entorno afin a los principios y valores del candidato, una empresa de la cual se sienta orgulloso, tenga autonomía y la posibilidad de transformar la vida de otras personas a través de su trabajo.

Un vendedor de medicamentos no sólo vende un jarabe pediátrico, vende tranquilidad para sus padres de ver a su hijo activo y de buen ánimo en el menor tiempo posible, sin que deba exponerse a incómodos tratamientos posteriores.

Un negocio de calzado no vende zapatos y diseño, vende la tranquilidad de poder cambiarlos sin problema y de saber que la compañía siempre le responde (como el caso de Zappos).

Cuidado con irse a la estratósfera

Cuando hablamos de lo que el cliente realmente compra, corremos el riesgo de ser demasiado etéreos y generalistas. Si un banco dice que no vende créditos sino que vende sueños, todos venden sueños. Si una constructora dice que vende calidad de vida, todas venden calidad de vida. No hay diferenciación.

Por supuesto, en cada caso, todos los competidores podrían argumentar el mismo valor percibido. La diferencia está en los detalles, en los procesos, los diseños, la especialización, los casos de éxito y en la forma como se entrega el servicio o en lo que representa el producto. La diferencia no está en el qué, sino en el cómo. El qué lo venden todos, el cómo es lo que lo diferencia.

Un artículo publicado en Bien Pensado