Érase una vez, un emperador, al que le interesaban sus ropas por encima de todo, y no pudo evitar la tentación de probar algo realmente novedoso y revolucionario: unas telas que los tontos o inútiles no las podían ver. No voy a contar el resto del cuento, porque casi todo el mundo ya lo conoce.

He recordado este cuento al vivir de cerca la experiencia digital en algunas empresas. Hay personas que no tienen la formación digital necesaria y ocupan puestos de responsabilidad, acogiendo en sus departamentos algún aspecto digital (redes sociales, tienda online, marketing online, publicidad, etc).

Las distintas disciplinas de marketing digital son tremendamente técnicas y requieren una profunda formación. Para ser un especialista de SEM, SEO, RRSS, eCommerce, inbound marketing, hay que tener un buen período de formación y la experiencia necesaria (aunque ésta se adquiere rápidamente).

¿Alguna vez te ha ocurrido que te han contado una parrafada y no has preguntado por temor a ser etiquetado de ignorante? Hay personas que sí lo han vivido alguna vez.

Es muy fácil que los profesionales que ocupan estos puestos se sientan cómodos, totalmente a sus anchas, porque sus jefes no suelen tener estos conocimientos, y es difícil que puedan evaluar su labor.

De manera que en algunas organizaciones se juntan dos realidades: la del especialista que sabe de su tema más que los demás (que tampoco tiene que ser mucho), y la realidad de sus jefes, que ignoran lo mínimo que hay que saber sobre marketing digital, al igual que sus propios jefes.

Aquí es donde entra en juego el cuento del traje del emperador.

Esta falta de formación de los jefes que gestionan equipos digitales, provoca a veces que den por válidas todas las explicaciones que les dan sus equipos, sin poder rebatirlas. Igual que el emperador del cuento pensaba “cualquiera dice que no veo la tela? me llamarían tonto o inútil”, el director de turno piensa “cualquiera dice que no entiendo lo que me dicen? me llamarían tonto o ignorante”. Y así van escalando, de superior a superior, cifras erróneas, planteamientos equivocados, y cada nuevo jefe pensando lo mismo que el anterior “parece que estos saben lo que hacen?”. Acaban circulando por los pasillos y acudiendo a reuniones desnudos, pensando que van vestidos y asumiendo información mediocre como buena.

Los jefes no deben saber de todo, pero hay temas críticos sobre los que no pueden dudar, y un tema fundamental es la parte digital de su negocio. Precisamente, porque va a acabar siendo su canal más importante.

A veces, para evitar estas situaciones, los jefes contratan algunas personas de fuera de la empresa, asumiendo que son especialistas en Digital, por así se lo han transmitido head hunters, amigos, etc. El lado digital del negocio es tan importante, tan clave, que no puedes asumir que la persona que viene de fuera es tu tabla de salvación. Las personas que gestionan partes digitales de la empresa deben tener los conocimientos necesarios, porque están corriendo un riesgo importante, poniendo en manos de otros algo muy valioso: el futuro de su empresa.

Es fundamental que los ejecutivos de marketing dominen los KPIs que se utilizan en marketing digital, y que en cada empresa se acuerde qué información es la válida. Esto no es tan fácil, los no especialistas pueden estar llamando igual a cosas diferentes? Soy capaz de enseñarte cifras muy diferentes referidas a lo mismo con la misma herramienta, Google Analytics. También hay que acordar cuáles son las fuentes de información válidas.

Probablemente esta situación de falta de preparación también ocurría cuando se empezaba a hacer publicidad y marketing hace 50 años y se hablaba con unos términos que no todo el mundo conocía (GRPs, Target, etc). Hace un par de meses tuve la oportunidad de asistir como profesor a la inauguración del año escolar en ESIC, y Simón Reyes, en su magnífico discurso (como siempre) comentó una analogía muy interesante. La época actual le recuerda a cuando empezó con ESIC, ayudando a las empresas a adaptar a sus ejecutivos a las nuevas realidades del mercado. Era cuando el mercado se abría completamente, viniendo de poca competencia y variedad, y las empresas no estaban preparadas para navegar con estas nuevas condiciones. En ese momento la formación jugó un papel importante y las empresas han ido formando a sus equipos e integrando profesionales de marketing. De hecho, la forma de enseñar entonces, es igual que ahora, a través de profesionales que dedican parte de su tiempo a enseñar a los demás, y no tanto a través de académicos, por la rapidez de los movimientos, que se conocen mejor desde el terreno.

Business woman.

Conclusiones:

  • En las empresas es fundamental formar a los departamentos de marketing en digital, igual que en su día se fueron formando las empresas en técnicas de marketing y se han ido incorporando personas con estos conocimientos en las organizaciones.
  • Es un factor demasiado importante y estratégico para dejarlo en manos de recién llegados, supuestamente expertos, o en manos exclusivamente de agencias o socios que supuestamente velan por tus intereses.
  • En este sector, como siempre que hay algo “nuevo”, surgen charlatanes, dentro y fuera de la empresa. Las personas que deciden, tienen que tener los conocimientos necesarios para tener criterio a la hora de contratar y evaluar personas, proyectos o agencias.
  • Los directivos que están a cargo de algunos aspectos digitales, y sus jefes, deben aprender los secretos de estas técnicas digitales sin complejos. Preguntar, profundizar en los detalles sin miedo. Cuestionarse todo lo que le cuentan, porque si no hace esto, seguirán desnudos, como el emperador del cuento.
  • Y por supuesto, dedicar tiempo. Hacer un master, un módulo más o menos ejecutivo, y dedicar una hora al día a estar al día. Una buena solución es contar con alguna escuela especializada que haga programas a medida de las organizaciones y cada uno de los puestos. Una iniciativa que he visto en una gran empresa de consumo es el mentor digital. Consiste en que una persona, experta den digital, se compromete a dedicar x horas para formar a algún superior suyo. Esto me parece de lo más interesante que he visto.

Carlos Galán Allué