¿Cuándo es el mejor momento para servir publicidad cuando se habla de una app? Las aplicaciones móviles siguen teniendo un elevado peso en el mercado en un terreno en el que los anunciantes están cada día más interesados. Los dispositivos móviles se han convertido en un espacio dorado, uno en el que los consumidores están atentos y al que dedican tiempo y en el que las marcas quieren estar muy presentes.
Las compañías invierten por tanto en publicidad en aquellos destinos a los que los consumidores se dirigen de forma regular cuando acuden a sus terminales móviles, como pueden ser los vídeos online o las apps, pero para conseguir una buena atención y sobre todo que la recepción de sus anuncios sea positiva, las marcas tienen que apostar por anuncios que encajen con el entorno y, sobre todo, que no rompan la experiencia de usuario.

Otros soportes, como puede ser el acceso desde navegador a internet, han hecho de sus anuncios algo no siempre cómodo y atractivo y han conseguido cansar a los consumidores y que estos se sienten muchas veces inclinados a desarrollar sensaciones que son más bien contrarias a lo que las marcas esperan. Repetir el error en los nuevos soportes publicitarios no es la mejor estrategia.
Para los consumidores que están navegando en una app, que la están usando, hay momentos más o menos proclives para recibir con buenos ojos una comunicación publicitaria, como recuerdan en Kiip. Uno de los mejores momentos para conectar con el consumidor es cuando este consigue lograr algo. Por ejemplo, en una app de juego el mejor momento para servir un anuncio es cuando pasa de nivel o cuando logra uno de los objetivos que marca el juego. En una aplicación de deporte podría ser, por poner otro ejemplo, el momento en el que se han cumplido con los objetivos de kilómetros recorridos. En ese momento es más receptivo y será más proclive a ver el mensaje con buenos ojos.
Las emociones están en ese momento a flor de piel. Un estudio de IPG Media Lab señalaba que en el momento en el que se ha conseguido un logro en una aplicación el usuario se mostraba un 40% más emocionado que durante el resto del tiempo en el que estaba usando la misma.
Y, como se suele repetir habitualmente, las emociones tienen un papel muy importante a la hora de trazar la comunicación de marca. La psicología de la emoción ha analizado cómo responden los humanos a las emociones, cómo se comportan cuando están emocionados y cómo afecta todo ello al resto de las cosas. Durante los momentos de gran emoción, el cerebro está, por así decirlo, sintonizado de otra manera. La respuesta es diferente a la habitual y el cerebro libera durante ese momento exacto el doble de dopamina que se libera habitualmente. Esa dopamina tiene un efecto sobre lo que el consumidor está sintiendo. La sensación es la de un momento de placer.
Cómo aprovechar el momento exacto
La lógica señala, por tanto, que esos momentos en los que se logran resultados y en los que se está más emocionado son los mejores para presentar un mensaje a los consumidores. Sin embargo, aprovechar ese momento no es tan sencillo. De entrada, el momento perfecto solo dura unos segundos. El efecto que los logros tienen en el usuario es algo efímero. Ese momento de placer dura unos segundos y tiene una vida limitada. La gran alegría tiene fecha de caducidad.
Las marcas tienen que aprovechar por tanto el momento exacto, pero tampoco pueden hacerlo de una manera cualquiera. Su mensaje tiene que encajar con lo que está sucediendo y con ese contexto concreto. Un mensaje genérico o una publicidad que no encaje con el momento de euforia del consumidor puede ser completamente anticlimática y tener un efecto contrario al esperado.
El mensaje publicitario tiene que generar emoción a su vez y tiene que apoyarse en los elementos que en general apuntan hacia la euforia en el consumidor. Por ejemplo, el anuncio puede jugar con los elementos gratuitos. Las cosas gratis generan emoción y euforia en el consumidor y permiten por tanto entroncar con las sensaciones que ya había generado las acciones dentro de la app.