El Email Marketing se ha afianzado como una de las herramientas más eficaces para generar tráfico y ventas en la industria en general. De entre las diferentes herramientas, la newsletter se ha definido este 2015 como la forma más eficaz de entrega de contenido por correo electrónico.

El Email es también, junto al tráfico orgánico, uno de los principales canales para la generación de tráfico al site. Otro elemento destacable es que a medida que aumenta el nivel de facturación del e-commerce, aumenta también el uso del email marketing (hasta un 70%) .

El estudio, realizado por Digital Response, es el resultado del análisis de envíos de Email Marketing de un grupo de empresas de distribución. Concretamente, de algunas compañías de distribución integradas en la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (ANGED). Se han analizado los envíos que se han llevado a cabo en las campañas de Navidad 2015-2016 (Noviembre, Diciembre y Enero)

En el estudio, fueron analizados los programas de Email Marketing de cada marca a partir de las diferentes dimensiones como Tratamiento del proceso de registro, Adaptación móvil, Personalización, Identificación del remitente, Email retargeting, Días y frecuencias de envío. Asuntos y Tipología de campañas.

Tratamiento del proceso de registro

En internet gran parte de la inversión se dedica a atraer tráfico a los canales digitales en los que la marca está presente (site, landing pages, redes sociales, blog, etc.). Para que esta inversión dé retornos positivos hay que lograr convertir la visita en un lead (usuario registrado) cuyo posterior “cultivo” cristalizará en una primera venta y repeticiones posteriores.

Es muy importante hacer un tratamiento adecuado en esta fase inicial de la relación. Por un lado, se debe trabajar y promover el interés del usuario en la marca, para más adelante aprovechar este momento y establecer las bases de un vínculo positivo. La experiencia que el usuario obtenga en esta primera interacción condicionará, en gran medida, la valoración que haga sobre los niveles de servicio que puede esperar de la marca en el futuro a través del canal email.

Así las cosas, hemos analizado el proceso de registro en cada una de las marcas según si existen o no las siguientes mecánicas: Doble opt-in, Email de confirmación del registro, Welcome email e Incentivo a la primera compra.

Entre las principales conclusiones de este estudio y la aplicación del Email Marketing en las campañas de las marcas analizadas, encontramos que IKEA y Media Markt utilizan una mecánica de doble opt-in. Tan solo El Corte Inglés utiliza un email para confirmar al usuario el éxito del proceso de registro. ToysrUs, Conforama y Carrefour tienen implementado un welcome email. De éstas, Toysrus aprovecha este contexto para incentivar la primera compra: Descuento, Envío gratis.

Las métricas de performance de las campañas son las siguientes: la tasa media de abridores únicos es del 21%, de clickers únicos del 3,56% y el click to open del 16,17%. Además, el ROI del Email Marketing sigue siendo el más alto de entre los canales de marketing directo e interactivo, con un retorno de $38 por cada $1 invertido. El 77% de este ROI proviene gracias a la segmentación, la personalización y los triggered emails.

Adaptación móvil

  • “El email ha representado un 15,6% de las transacciones de comercio electrónico en 2015. Este canal ofrece a los anunciantes el control sobre la experiencia del usuario y, por consiguiente, un ROI elevado”. (Custora “Understanding Marketing Channel Performance”(2015))
  • “El diseño responsive incrementa entorno a un 16% el click to open respecto al no responsive”. (Digital Response)
  • “Las aperturas del email en los dispositivos móviles han aumentado un 30% en los últimos 5 años”. (Campaign Monitor “Email marketing in the mobile era” (2015))
  • “El 45% de aperturas de emails son desde dispositivos móviles”. (Adestra “Top 10 email clients” (2015))

A la luz de los datos, sorprende que tan sólo 2 marcas estén adaptando sus emails a los dispositivos móviles, se trata de Carrefour y Corte Inglés. El resto de marcas no tienen su programa de Email Marketing optimizado para el canal móvil.

Personalización

La personalización del nombre del usuario, ya sea en el asunto como en el cuerpo del email, es algo sencillo de implementar y que sigue dando buenos resultados. Cuando en la agencia hemos llevado a cabo testeos para determinar el impacto de la personalización en el performance de la campaña, hemos detectado que no solo el open rate mejoraba, sino que también lo hacía el click to open. Es decir, la personalización del asunto parece provocar en el usuario una mayor propensión a interactuar con el contenido del email.

Al analizar el uso de la personalización del nombre que están haciendo las marcas objeto de este estudio, nos hemos encontrado que tan solo Ikea, Carrefour y Media Markt utilizan este recurso en sus comunicaciones por email.

Identificación del remitente

Todas las empresas analizadas coinciden en identificarse, en el From Name, con el nombre comercial de la marca. Fnac y Carrefour optan además por destacar que se trata de la tienda online (.es).

Respecto al From Email, las fórmulas más utilizadas son newsletter @subdominio y nombredelamerca@subdominio . Otras formulas utilizadas son: info@subdominio, noreply@subdominio y news@subdominio

Email retargeting

El mercado del e-commerce en España sigue creciendo, y representa ya el 5º país europeo con mayor facturación según los datos de la asociación europea que representa al sector, Ecommerce Europe. De hecho, en la zona sur de Europa España lidera el e-commerce con 14.414 millones de euros.

Estas buenas cifras ocultan una realidad que los responsables de e-commerce conocen muy bien: el elevado índice de abandono del carrito de la compra en e-commerce. Según la fuente que proporcione los datos, este índice se sitúa en una horquilla que va desde el 55% al 80,30%.

Así pues, una de las principales preocupaciones que ocupa a los responsables de e-commerce es desarrollar programas de remarketing. Cuando hablamos de remarketing en email marketing nos referimos a la recuperación de usuarios interesados en un determinado producto o servicio que no han finalizado la compra o contratación en un primer momento. Esto se consigue mediante el envío de un email con un recordatorio, opcionalmente con una una promoción o una oferta. Y es que un buen programa puede suponer recuperar entre el 15% y el 25% de los carritos abandonados

influencer

Existen diversos motivos para este abandono. Los principales son:

  • Los gastos de envío disuaden al usuario
  • El usuario quiere conocer el importe total de la compra incluyendo los gastos de envío pero aún no está decidido a comprar.
  • El usuario desea listar sus productos de interés para efectuar la compra en otro momento.
  • El método de pago disponible no es el deseado.
  • El usuario no finaliza la compra por una interrupción en el proceso.

En el momento de llevar a cabo este trabajo (Noviembre , Diciembre y Enero), ninguna de las marcas analizadas respondió mediante un programa de remarketing vía email a los procesos de compra que abandonamos en sus respectivos e-commerce (España).

Días y frecuencias de envío

La compañía que lleva a cabo una mayor presión comercial vía email es Fnac.

En el polo opuesto encontramos a El Corte Inglés e Ikea, que en el total de los tres meses solamente han enviado 9 y 12 campañas respectivamente.

El mes con más número de envíos ha sido Noviembre con un total de 56 envíos, seguido de Diciembre con 47 envíos y, por último, de Enero con 44 envíos.

El día de la semana en que se han concentrado la mayoría de envíos (32,03%) ha sido el jueves, seguido del martes y del lunes. El domingo es el día en que menos envíos se han realizado.

Todas las compañías, a excepción de El Corte Inglés, centran la mayoría de sus envíos los jueves. Por otro lado, Fnac, Toysrus y Conforma son las únicas distribuidoras que envían algún correo el domingo.

Tipología de campañas

En el informe se identifican tres tipos de campaña que todas las marcas utilizan regularmente.

CAMPAÑAS DE VENTA/PROMOCIONALES

Por un lado, existen las campañas promocionales, de venta, con un marcado componente de oferta a punto de vencer (urgencia) y con descuentos sustanciales. En este tipo de campañas, nos ha llamado la atención el uso de series de emails orientadas a resaltar el elemento de urgencia.

CAMPAÑAS CENTRADAS EN EL PRODUCTO

Se trata de campañas donde el protagonismo recae sobre el producto. En este tipo de campañas ha desaparecido el elemento promocional y el foco se pone en presentar los atributos del producto y la marca, sugerir usos y contextualizarlo en la temporada.

CAMPAÑAS PUNTUALES (Días señalados)

Aprovechar una fecha señalada del calendario es una práctica muy extendida para llevar a cabo campañas comerciales que aprovechan esa ocasión. Durante el estudio (noviembre y diciembre 2015 y enero 2016), se produjeron envíos para fechas señaladas (Black Friday, Navidad, fin de año…)

Un artículo publicado en Puro Marketing